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E-commerce in Italia 2017

Il mercato e-commerce B2C in Italia ha generato un fatturato di 31,7 miliardi Euro nel 2016, crescendo complessivamente del 10% rispetto al 2015.

E-commerce in Italia 2017

Il mercato mondiale e-commerce al dettaglio è stimato in 1915 miliardi di dollari nel 2016, oltre 200 miliardi di dollari in più del 2015 (8,7% del mercato totale).

L’espansione delle classi medie, la diffusione del mobile e di internet, la crescente competizione tra i diversi e-commerce player, i miglioramenti del sistema logistico e delle infrastrutture, sono tutti fattori che favoriranno l’e-commerce.

Mentre le vendite al dettaglio complessivamente calano, la quota digitale continua a espandersi rapidamente, con un tasso di crescita del 23,7% nel 2016. Le vendite e-commerce raggiungeranno i 4.058 miliardi di dollari nel 2020.

A livello globale, il mobile commerce rappresenta il 37% delle transazioni, in crescita rispetto al 30% registrato nel 2015. Si stima che il mobile commerce rappresenterà il 45% del fatturato e-commerce complessivo entro il 2020.

L’area Asia-Pacifico è il più grande mercato e-commerce mondiale, con una fatturato che supera i mille miliardi di dollari nel 2016 (+31% rispetto all’anno precedente), che si stima sarà più che raddoppiato (2.725 miliardi) entro il 2020. I due Paesi che dominano la classifica mondiale sono Cina e Stati Uniti.

  • La Cina occupa la prima posizione, con un fatturato delle vendite online che sfiora i 900 miliardi di dollari nel 2016, quasi la metà (46%) del mercato globale, guidato dalle filiali del gruppo Alibaba: Taobao, Alibaba.com, Tmall e altri.
  • Seguono gli Stati Uniti con un fatturato stimato in 423,34 miliardi di dollari nel 2016 e una crescita del 15,6% rispetto al 2015. Guidato dai giganti dell’e-commerce Amazon e eBay, si stima che gli USA continueranno a crescere a due cifre fino al 2020.

Europa

Il valore dell’e-commerce in Europa è pari a 509,09 miliardi di Euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015). Oggi il 57% degli utenti internet europei fa acquisti online, ma solo il 16% delle PMI vende online, e meno della metà di esse (7,5%) vende online oltre confine.

Per il 2017 le previsioni di vendita online di beni e servizi sono di 598 miliardi di Euro, mentre nel 2018 si prevede un fatturato totale di 660 miliardi di Euro. Regno Unito, Germania e Francia rappresentano circa il 60% del mercato e-commerce europeo:

  • nel Regno Unito le vendite e-commerce B2C sono cresciute di quasi il 16% nel 2016 e sono passate da 175,74 miliardi di dollari nel 2015 a 203,26 miliardi di dollari nel 2016
  • la Germania è il secondo mercato e-commerce B2C in Europa, ed è anche il secondo mercato internazionale più importante per Amazon, che nel 2016 è cresciuto del 20% e ha generato un fatturato di 14,1 miliardi di dollari.

Da segnalare tra i Paesi europei in maggiore crescita la Romania (1,8 miliardi di Euro nel 2016, con un incremento del 30% rispetto al 2015) e la Slovenia dove l’incremento stimato per il 2016 è tra il 35 e il 40%.

Le carte di credito e i sistemi di pagamento digitali come PayPal sono i metodi di pagamento preferiti in tutta Europa, tuttavia ci sono differenze nelle varie regioni e tra i singoli Paesi. In Russia, molti acquirenti preferiscono le carte di credito e di debito al momento dell'acquisto on-line, ma il pagamento in contanti alla consegna è ancora molto diffuso. Anche gli acquirenti di altri mercati emergenti, tra cui Grecia, Kazakistan, Romania, Repubblica Ceca e Ungheria preferiscono pagare in contanti alla consegna.

Nei mercati più avanzati è maggiormente diffuso l’utilizzo delle carte di credito. In particolare nel Regno Unito è utilizzato da quasi due terzi dei clienti e-commerce. Anche in Danimarca, Austria, Belgio e Francia la maggior parte dei consumatori utilizza la carta di credito, mentre un valore anomalo si registra in Germania dove i consumatori preferiscono ricevere la fattura per pagare successivamente, trend che comunque risulta in calo.

Amazon ha annunciato ad aprile 2017 l’imminente lancio di Amazon Pay in Italia, Francia e Spagna, per permettere agli acquirenti online di pagare per prodotti e servizi utilizzando il proprio account Amazon.

Italia

Il mercato e-commerce B2C in Italia ha generato un fatturato di 31,7 miliardi Euro nel 2016, crescendo complessivamente del 10% rispetto al 2015. In alcuni settori - quali moda, alimentari, casa e arredamento - le vendite online sono ancora poco sviluppate, mentre i settori più maturi come tempo libero, assicurazioni e turismo registrano valori di crescita contenuti.

L’utilizzo dei marketplace per lo sviluppo delle vendite e-commerce, sia a livello nazionale che internazionale, è in crescita tra le aziende italiane. La percentuale di merchant presenti su Amazon, eBay, Alibaba e altri marketplace minori, era del 33% nel 2015, del 41% nel 2016, sale quest’anno al 57%: oltre la metà del campione. In termini di fatturato, quello prodotto sui marketplace è però ancora una porzione contenuta rispetto alle vendite online complessive.

Nel 2016 il fatturato e-commerce generato all’estero dalle aziende italiane è stato in media il 29% delle vendite online complessive, in lieve crescita rispetto al 27% del 2015.

È fondamentale, soprattutto per le aziende che non hanno una presenza fisica in altri Paesi o non possono beneficiare dell’appartenenza a gruppi multinazionali, disporre di un sito web tradotto in più lingue. La percentuale di fatturato estero sul totale delle vendite online è infatti del 35% per le aziende con un sito multilingua, mentre scende all’8% per le aziende che vendono in altri Paesi attraverso il sito in lingua italiana.

Nel 2016 la percentuale di fatturato mobile sul totale delle vendite online è stata in media del 26% per le aziende e-commerce italiane. Questa percentuale è in continua crescita: nel 2012 le vendite mobile rappresentavano il 5% del totale, nel 2013 l’8,5%, il 13% nel 2014 e il 22% nel 2015.

Distribuzione fatturato e-commerce

Nella distribuzione del fatturato e-commerce i settori del tempo libero e del turismo continuano a rappresentare la quota più consistente del mercato, arrivando congiuntamente a generare il 74% del fatturato e-commerce. La quota di fatturato generata dal settore del tempo libero (43%) è tuttavia in leggera contrazione rispetto a 2015.

I settori cresciuti maggiormente in termini di fatturato sono stati: salute e bellezza (+36%), grazie all’entrata sul mercato di grandi marchi anche dall’estero, e alimentare, che è cresciuto del 33% rispetto al 2015.

Continua la crescita dei centri commerciali online, dove si conferma il predominio dei grandi player internazionali, che diventano la prima meta per gli acquisti di molti consumatori. In crescita il settore moda, con gli operatori più grandi che crescono rapidamente grazie alla pubblicità televisiva e all’ingresso di nuovi operatori e il settore casa e arredamento.

Il settore dell’editoria conferma la crescita prevista grazie a servizi digitali e on demand come Spotify, Netflix, Infinity e prodotti come software e app. Nel settore dell’elettronica di consumo, che aveva registrato un calo nel 2015, si vede una modesta ripresa, segno che esercenti specializzati, offrendo servizi aggiuntivi come l’istallazione, continuano a resistere insieme ai produttori.

Il turismo, uno dei settori più maturi, registra una crescita del 12% circa. In questo settore la sharing economy ha aperto nuovi mercati che devono ancora stabilizzarsi.

Big player dell’e-commerce vs. retail tradizionale

A livello internazionale, i marketplace come Amazon, eBay, Alibaba, Tmall e altri si stanno ponendo come i principali intermediari per i merchant che vogliono vendere all’estero e per i clienti che vogliono fare acquisti oltre confine. I due terzi degli acquirenti online effettuano i propri acquisti internazionali dai marketplace dominanti.

La competitività di questi attori si sta spostando sul mercato pubblicitario andando a contrastare tech company globali come Facebook e Google, rispetto alle quali possono disporre di maggiori quantità di dati sui clienti, in particolare per quanto riguarda il comportamento di acquisto. Alibaba ha raccolto nel 2016 il 40% della spesa pubblicitaria mobile in Cina, rispetto al 58% complessivo di Google e Facebook negli Stati Uniti.

Amazon - responsabile per il 53% della crescita delle vendite e-commerce negli USA nel 2016 - continua a erodere in tutti i settori quote di mercato agli altri merchant e contribuisce alla chiusura dei punti vendita fisici. Negli Stati Uniti, dove l’area media di spazio retail a disposizione per individuo è oltre 6 volte maggiore rispetto all’Europa o al Giappone, 2.880 negozi fisici hanno chiuso da inizio 2017, molti di più dei 1.153 registrati nello stesso periodo del 2016.

Grandi retailer multimarca come JCPenney, Macy’s, Sears e Kmart, e monomarca come Guess, Abercrombie & Fitch e Crocs, stanno chiudendo alcuni dei loro punti vendita. Altri tra cui Bebe, stanno abbandonando la vendita offline per concentrarsi soltanto sull’e-commerce. Altri ancora hanno deciso di uscire definitivamente dal mercato, ad esempio The Limited che chiuderà tutti i suoi 250 negozi.

Walmart, una delle principali catene di retail americane, ha acquisito nel 2016 il marketplace online Jet.com con l’obiettivo di incrementare l’impegno sull’e-commerce. Con l’obiettivo di ridurre i costi di spedizione, Walmart offrirà sconti ai consumatori che decidono di ricevere il proprio ordine online presso un punto vendita fisico (oltre 4.700) anziché a domicilio (pickup discount).

Aspettative dei consumatori

I consumatori si aspettano di poter ricercare i prodotti, interagire con il brand, acquistare ricevere o ritirare, o restituire i prodotti acquistati quando e dove vogliono. Il cliente non percepisce una differenza nell’interazione con l'azienda nei diversi punti di contatto: sito e-commerce, negozio fisico e altri canali online, come i social media, fanno parte della medesima esperienza.

La consegna deve essere rapida e con modalità flessibili. Se fino a pochi anni fa la consegna in 5-10 giorni era accettabile, oggi il cliente desidera ricevere il prodotto lo stesso giorno o il giorno dopo, vuole decidere giorno e ora di consegna, dove ricevere l’ordine e altro.

Campione della ricerca

L’analisi ha coinvolto oltre 3.000 aziende italiane (o filiali italiane di gruppi multinazionali). Circa 400 hanno contribuito attivamente compilando il questionario o partecipando all’intervista. Tutti i dati presentati fanno riferimento al mercato e-commerce italiano business to consumer.

Fonte: E-commerce in Italia 2017 (Casaleggio & Associati)

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