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Altagamma Digital Luxury Experience 2017

Lo studio Altagamma analizza l’effettivo grado di sviluppo del digitale delle imprese del lusso, con particolare riguardo all’integrazione tra negozio fisico e digitale. 

Altagamma Digital Luxury Experience 2017

Il consumatore del lusso è sempre più digitalizzato. Il 98% possiede uno smartphone e il 77% possiede più di un device. Nel 2018 i consumatori spenderanno 4 volte più tempo su mobile che su desktop.

I punti di contatto con il cliente crescono, l’aspettativa di una relazione personalizzata con brand e prodotti è sempre più diffusa e gli strumenti per crearla sono oggi accessibili alle imprese. Nel settore dell’abbigliamento la digitalizzazione sta penetrando in ogni fase della catena del valore, dal design, alla produzione (stampa 3D), al marketing.

Agilità verso il cambiamento

Cresce l’importanza dell’online e di conseguenza è necessario ripensare il negozio fisico - e le stesse collezioni - come complemento dell’immagine digitale. Con il "Reverse Omnichannel" è lo store fisico a integrare il digitale che  non è più solo un canale di vendita o di comunicazione. 

Nel 2016 l’industria del lusso ha registrato:

  • € 20 mld di vendite online “pure” (8% del totale), trainate da alcuni player (Lyst, Farfetch e Yoox-NAP sopra tutti)
  • € 56 mld (22%) vendite esclusivamente offline
  • € 178 mld (70%) vendite offline ma influenzate dall’online.

Il 78% delle vendite totali di beni di lusso per la persona è influenzato dal digitale. Nel 2025 si prevede che le vendite online cresceranno fino a € 74mld (1/5 dei consumi totali).

Tra i principali mercati del lusso, la penetrazione digitale è più alta nel Regno Unito (12% circa) e più bassa in Brasile (3%). La Cina è il principale mercato retail online (€ 543mld per prodotti di ogni segmento), ma solo il 16% dei consumatori cinesi di lusso prevedono di incrementare la loro spesa online nel corso del prossimo anno. 

Il segmento Accessibile e i prodotti di bellezza trainano il mercato del lusso digitale. Le vendite online nel 2016 sono state trainate dai siti monomarca, dai department store online, flash Sales.

Sintesi dei dati

L’analisi evidenzia cinque diversi livelli di sviluppo del digItale: da un livello base, in cui un brand punta ad avere la migliore visibilità in rete, fino ad un livello massimo, che prevede una completa integrazione delle attività di CRM fra canale fisico e digitale.

Un punto critico è l’integrazione della distribuzione fisica e digitale. Non è semplice offrire al cliente la possibilità di comprare su internet e restituire in negozio, di comprare online e ritirare in negozio, di comprare in negozio attingendo allo stock che non è presente fisicamente nel punto di vendita.

Molti Luxury Brands hanno raggiunto i livelli base mentre pochi sono diventati leader negli aspetti più complessi dello sviluppo digitale.

L’implementazione dell’e-commerce da parte dei marchi pionieri si sta stabilizzando, almeno quanto a numero di prodotti disponibili all’acquisto su internet. Infatti, i brand ritardatari nell’implementazione dell’e-commerce stanno raggiungendo chi si era mosso in anticipo. Il miglioramento è molto concentrato e determinato da un numero limitato di marchi che hanno fatto un salto di qualità con il loro sito web.

Per il successo è necessario stipulare partnership che consentano di tenere aggiornate le competenze e di acquisire valore per far coesistere intorno al brand sito web, app, social network, profilazione consumatori, retailer, logistica).

Fonte: Digital Luxury Experience – DLE3 (Altagamma-McKinsey&Company)

Altagamma Digital Luxury Awards

Al termine del convegno di Milano sono stati assegnati gli Altagamma Digital Luxury Awards, che hanno premiato i brand per le loro performance digitali, sulla base dei dati ContactLab:

  • per la migliore offerta digitale (globalizzazione della presenza e localizzazione dei contenuti) sono stati premiati Burberry (Best in Class 2017) e Fendi (Best Improver 2015-2017)
  • per la Relazione con il Consumatore (digital customer experience) Louis Vuitton (Best in Class 2017) e Chanel (Best Improver 2015-2017).
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