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E-commerce in Italia 2014

Il "Rapporto e-commerce 2014" di Casaleggio e associati contiene i dati di una survey on line cui hanno collaborato 360 persone (titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing, country manager, responsabili e-commerce e responsabili internet di aziende italiane o filiali italiane di gruppi multinazionali). Tutti i dati fanno riferimento al mercato e-commerce italiano business to consumer.

E-commerce in Italia 2014

Le innovazioni tecnologiche permettono di trasformare il negozio da luogo di stoccaggio e vendita a spazio integrato digitale, progettato per offrire la massima funzionalità, coinvolgere e divertire.

Integrare la vendita in negozio con l’e-commerce permette di ampliare la base clienti. La promozione dell’attività sul web,  attraverso il sito e l’eventuale attività di advertising, consente di intercettare la domanda e fa crescere il business.

Per promuovere on line il brand e i prodotti sono necessarie una piattaforma tecnologica multicanale e competenze editoriali (non sempre presenti nelle aziende di medie dimensione) che possono essere acquisite da società di consulenza e agenzie specializzate in ambito digitale.

E-commerce B2C globale

Il valore dell’e-commerce B2C a livello globale ha raggiunto nel 2013 la cifra complessiva di 1.250 miliardi di dollari (con un incremento del 18,3% sul 2012), mentre, nel 2014, raggiungerà i 1.500 miliardi di dollari. La crescita sarà guidata principalmente dai mercati emergenti, grazie alla diffusione dell’accesso a internet e dei dispositivi mobili, dal mobile commerce e dall’entrata in nuovi mercati internazionali da parte dei maggiori brand.

Nei mercati maturi, la crescita è guidata principalmente da un aumento della frequenza di acquisto da parte dei consumatori e dalla tendenza a spendere di più attraverso i canali on-line, mentre nei Paesi in cui l’e-commerce si sta sviluppando la crescita deriva soprattutto dall’aumento degli acquirenti on line.

Nel 2014 lo sviluppo dei mercati cinese, indonesiano e indiano porterà l’area Asia-Pacific a superare il Nord America in termini di valore assoluto (somme spese). La Cina è infatti diventata nel 2013 il secondo mercato nazionale in termini di fatturato dopo gli Stati Uniti (le previsioni indicano un probabile sorpasso del primo sul secondo tra il 2016 e il 2017).

Oltre ai tre mercati principali dell’Asia, a guidare la crescita dell’e-commerce globale saranno nel 2014 altri mercati in espansione come Argentina, Messico, Brasile e Russia (Fonte: eMarketer, 2014).

L’e-commerce in Europa ha continuato a crescere anche se con ritmi e modalità differenti nei diversi paesi. Lo shopping on line è un’abitudine ben consolidata in Gran Bretagna, Germania e Francia, mercati che rappresentano complessivamente il 70-80% dell’e-commerce europeo, mentre è appena agli inizi o sta crescendo nel resto d’Europa.

E-commerce in Italia

Il valore dell’e-commerce è stimato in 22,3 miliardi di Euro nel 2013. Il fatturato delle vendite on line ha rallentato la sua corsa ed è cresciuto complessivamente del 6% rispetto al 2012. Nel 2013 il fatturato e-commerce delle aziende italiane generato all’estero è stato in media il 29% delle vendite on line complessive.

La maggiore disponibilità di accesso ad internet, e la forte diffusione dei dispositivi mobile ha permesso di consolidare l’abitudine all’acquisto on line da parte degli on line shopper italiani già attivi, che hanno aumentato la quota di spesa on line sul totale dei consumi, e di allargare la base di utenti che effettuano acquisti on line, soprattutto tra coloro che usano la rete come strumento di ricerca del prezzo più conveniente.

L’importanza del mobile

Nel 2014 è prevista una forte crescita del mobile commerce, per un totale di 24 miliardi di Euro. Polonia, Germania e Francia dovrebbero guidare la crescita m-commerce in Europa, con il mercato in crescita del 113% in Polonia , del 112% in Germania, e del 106% in Francia. Il Regno Unito ha già raggiunto un livello più maturo: si prevede nell’anno in corso una spesa totale di 8 miliardi di sterline (9,7 miliardi di Euro) per acquisti via smarthone e tablet, in crescita del 63% rispetto ai 4,9 miliardi di sterline del 2013 (Fonti: Internet Retailer, Retail Digital, 2014).

La diffusione di smartphone e tablet ha esteso di molto l'accesso al mercato on line, anche in Italia, dove 29 milioni clienti finali accedono a internet da mobile.

Le aziende che non hanno affrontato questo cambiamento hanno avuto un calo del conversion rate sul proprio sito, mentre chi ha compreso le nuove opportunità portate dal nuovo tipo di accesso è stato in grado di sviluppare l'offerta di prodotti e servizi aggiuntivi dedicati, ad esempio sfruttando la geolocalizzazione del cliente.

Diventa quindi di primaria importanza lo sviluppo di un sito che sia visualizzabile e navigabile da smartphone e tablet, e permetta all’utente di completare l’acquisto on line indipendentemente dal dispositivo utilizzato.

Fonti di traffico

Gli utenti che ricercano e acquistano i prodotti su internet sempre più frequentemente utilizzano siti come Amazon, Ebay, e altri big player multiprodotto. La ricerca su questi siti, che l’utente utilizza abitualmente per gli acquisti, spesso precede la ricerca su Google. Presidiare questi canali è quindi importante per incrementare le vendite tanto quanto la presenza sui motori di ricerca.

Tra le fonti che portano traffico al sito e-commerce, Google assume una rilevanza elevatissima: il 77% delle aziende lo indica come prima fonte di traffico. In particolare il 61% afferma che le visite arrivano in primo luogo dalla ricerca Google (risultati organici), e il 16% indica come prima fonte gli annunci a pagamento. Il 44% delle aziende, inoltre, indica gli annunci su Google come seconda fonte di traffico.

Google è anche la fonte di traffico che genera maggiori conversioni:

  • per il 53% delle aziende il traffico dal motore di ricerca è quello che ha il migliore potenziale in termini di conversione all’acquisto
  • il 37% ritiene fortemente qualificato il traffico in arrivo dagli annunci a pagamento.

Per il 15% delle aziende risulta molto importante il traffico in ingresso dalle campagne di e-mail marketing e dalle newsletter, che costituisce per esse la prima fonte di traffico. Le visite apportate dall’e-mail marketing hanno un buon tasso di conversione per il 34% delle aziende.

Per veicolare traffico all’e-commerce sono importanti anche i siti comparatori, indicati come prima fonte di traffico dal 7% delle aziende e come seconda da un ulteriore 7%. Questi siti hanno una buona conversione per il 20% del campione.

I social media non risultano essere una fonte primaria di traffico verso lo store. Il 7% delle aziende indica Facebook come secondo referral più importante in termini di visite al sito, e l’11% come terzo.

Fonte: Casaleggio e Associati

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