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Come definire una strategia di content marketing

Un’azienda che vuole integrare nella sua comunicazione una strategia di content marketing efficace deve compiere 10 passi. 

Come definire una strategia di content marketing

Coschedule per evidenziare l’importanza che oggi riveste il content marketing segnala che:

  • il 90% delle organizzazioni utilizza contenuti nelle attività di marketing
  • il 68% delle aziende pubblica almeno 4 nuovi contenuti al mese
  • le aziende che pubblicano più di 16 post al mese ottengono il 3,5% di traffico in più rispetto a quelle che ne pubblicano meno di 4
  • il content marketing costa il 62% meno delle tecniche di marketing tradizionale
  • il content marketing converte 6 volte più spesso rispetto alle altre tecniche di ingaggio
  • il 62% dei consumatori USA ha comprato un prodotto dopo aver letto raccomandazioni in un blog.

1 Team di lavoro

Il primo passo è formalizzare ruoli e compiti del marketing team e condividere il calendario editoriale in modo da rispettare le tempistiche e monitorare lo stato di avanzamento lavori.

A seconda della dimensione aziendale e della complessità degli argomenti trattati, il numero di persone coinvolte nel progetto può variare. L’esempio  di una realtà strutturata  aiuta a capire quante e quali professionalità siano oggi richieste per una  comunicazione digitale di successo.

  • Il Content strategist aiuta il team a capire l’audience, a definire gli argomenti principali da sviluppare e i parametri tramite cui valutare il raggiungimento degli obiettivi. Decide quali sono i migliori contenuti e i canali più coinvolgenti per i clienti.
  • In quasi tutte le aziende lavorano, spesso al di fuori dell’area marketing, persone che sono una fucina di idee, ma che non hanno il tempo o la predisposizione a scrivere contenuti.  Questi “apportatori di idee” sono creativi nell’affrontare un argomento e lo sanno proporre in modo coinvolgente. Non vanno forzati a scrivere, ma invitati a condividere le loro idee innovative con gli altri del team. Possono limitarsi a suggerire un titolo, o più informazioni, tramite una semplice procedura.
  • Il Content writer usa creatività e conoscenze per sviluppare diversi tipi di contenuto sfruttando gli spunti offerti dagli apportatori di idee.  I creatori di contenuti hanno diversi approcci e attitudini. I ricercatori amano i dati, sfruttano la statistica per identificare specifici trend, analizzano le tattiche dei competitor e amano realizzare Libri bianchi, Report, Ebook. Altri preferiscono raccontare storie e personaggi (Storytelling) e riescono a rendere attrattivi anche i contenuti dei settori produttivi più “noiosi”. Poi ci sono gli Insegnanti che amano condividere le loro conoscenze attraverso un linguaggio chiaro e divulgativo, sempre in prima linea nello spiegare come funziona un servizio, come si usa un prodotto o si risolve un problema tecnico. Infine gli Intervistatori che preferiscono adottare un punto di vista esterno all’azienda, dialogando con opinion leader e esperti sulle tematiche più attuali del settore.
  • Il  Content editor  perfeziona gli aspetti tecnici della scrittura e ottimizza i testi preparati dal Content writer. Assicura che ogni pezzo fluisca bene, sia privo di errori grammaticali e rispetti le tempistiche del piano editoriale.
  • Il Promotore dei contenuti condivide i post sui social, li promuove tramite e-mail newsletter, contatta altri Blog interessati a condividere informazioni
  • Il Graphic designer valorizza e contestualizza  i contenuti mantenendo una forte identità di brand attraverso tutti i canali. Seleziona le immagini giuste per il sito, per i post del Blog e per i social media, realizza le copertine degli E-book, l’infografica,  le brochure.
  • Infine il Content analyst monitora il traffico sul sito, i trend dei social, i tassi di conversione, il posizionamento organico sui motori di ricerca e verifica se i contenuti supportano realmente il business.

Le imprese di dimensioni ridotte, che non possono contare su una squadra così numerosa, devono selezionare valide risorse con competenze trasversali e multidisciplinari (ad esempio uno specialista che si occupi della creazione dei contenuti e dell’analisi del traffico, un altro della pubblicazione e promozione, con il supporto di un graphic designer e di un video maker  “esterni” in caso di necessità).

L’importante è non banalizzare la questione evitando di affidare il compito di aggiornare il sito allo stagier di turno…

2 Mission aziendale e obiettivi

Il secondo passo è definire chiaramente la missione aziendale, la promessa che l’organizzazione fa all’audience di riferimento.  Chiari e condivisi obiettivi di business aiutano a focalizzare gli sforzi del content marketing che dovrebbero essere ispirati a una logica S.M.A.R.T:

  • Specific: descrivo con precisione l’argomento?
  • Measurable: la performance è quantificabile?
  • Attainable: ho le conoscenze e informazioni per approfondire il tema?
  • Realistic:  il messaggio è veritiero, suffragato da dati e fonti attendibili?
  • Timely: i tempi di realizzazione sono certi?

3 A chi ti rivolgi?

I contenuti devono essere funzionali agli obiettivi di business aziendale e soddisfare i reali interessi dell’utenza.

Un sito web può avere varie pagine che raggiungono molti utenti, ma solo pochi di questi sono realmente interessati ai prodotti – servizi offerti. Quando ci si trova in questa situazione è utile rivedere gli argomenti principali, verificare se l’ecosistema di parole chiave su cui si basa il piano editoriale è ancora attuale… L’importante è puntare sulle caratteristiche che meglio identificano l’azienda agli occhi dei clienti.

Le analisi di gradimento, i sondaggi, il monitoraggio del traffico del sito e dei post sui social offrono informazioni utili a delineare gli argomenti pilastro da presidiare per offrire un’esperienza positiva all’utenza.

4 Che tipo di contenuto?

Content marketing non significa solo scrivere post. Ci sono altre opportunità per coinvolgere la giusta audience:

  • Email Newsletter
  • Video
  • Contenuti per i Social Media
  • eBooks
  • Report di ricerca
  • White Papers
  • Case Studies
  • Infografica
  • Materiale stampato (magazine, brochure).

Per esempio, nel caso in cui il target di riferimento sia abituato a utilizzare i social media, bisogna scegliere quale presidiare. Se l’audience è rappresentata da giovani (18 - 30 anni) potrebbero rappresentare una buona opzione Instagram e Snapchat, se l’audience è più matura (35 - 50 anni) Facebook potrebbe essere la miglior opzione.
Quando  il pubblico ama la lettura, un eBook rappresenta una buona idea. Se si presentano molti dati, un supporto infografico offre immediatezza di lettura.

5 Promuovere i contenuti

Scelta la tipologia di contenuto, quali strumenti di promozione utilizzare?

  • Organic Search - creare contenuti di qualità in grado di raggiungere le prime 10 posizioni organiche nei risultati proposti in una ricerca di Google (in questo approccio riveste un ruolo centrale il sistema di parole chiave e la capacità di intercettare l’intenzione di ricerca dell’utenza)
  • Email Newsletter - l’Email rimane una valida opzione promozionale soprattutto quando si pubblicano con costanza e periodicità vari contenuti (può essere utile segmentare gli abbonati per proporre il giusto livello di approfondimento e aumentare il coinvolgimento)
  • Social Media - può comprendere strategie organiche e a pagamento
  • Accordi di distribuzione con terze parti - Attraverso accordi con altre fonti di informazione online  si può guadagnare visibilità presso target specifici di nuovi utenti.

Scelte le tattiche da utilizzare per la promozione dei contenuti, bisogna definire anche quanto e quando utilizzarli.

6 Posizionamento, voce e tono del brand

Il posizionamento del Brand è il modo in cui i prospect e i clienti percepiscono i benefici offerti dal tuo prodotto o servizio.

La voce del brand è la personalizzazione o caratterizzazione di un brand attraverso l’utilizzo di parole o suoni, un’estensione della personalità del marchio. Per iniziare a  riflettere sulla voce del tuo brand puoi:

  • scegliere 5 dei tuoi clienti di riferimento, ricercare tramite Google i loro profili social e analizzare i loro interessi, il loro stile di scrittura (formale, informale?) e tutti i dettagli utili per definire la voce del brand in modo che risulti familiare, naturale e gradita al target
  • descrivere la personalità del tuo brand scegliendo due o tre aggettivi da un elenco simile a questo:  Amabile, Autorevole, Competente, Fedele, Felice, Forte, Giovanile, Idealista, Immaturo, Incoerente, Indipendente, Individualista, Industrioso, Informale, Influente, Intelligente, Interessante, Inventivo, Leader, Logico, Lunatico, Maniaco, Metodico, Meticoloso, Moderato, Modesto, Naturale, Nobile, Onesto, Operoso, Ottimista, Organizzato, Originale, Paziente, Pacifico, Perseverante, Piacevole, Positivo, Potente, Pratico, Preciso, Professionale, Prudente, Propositivo, Quieto, Razionale, Realistico, Ragionevole, Riflessivo, Rilassato, Resiliente, Responsabile, Robusto, Romantico, Sicuro, Sensibile, Selvaggio, Serio, Sincero, Socievole, Sofisticato, Spirituale, Spontaneo, Sportivo,  Tollerante, Unico, Veloce, Versatile, Violento
  • porti questa domanda: “Quale messaggio sul mio brand dovrebbero comunicare i miei contenuti alla mia audience?” (la risposta può essere declinata comprendendo anche  argomenti secondari a corollario del concetto pilastro).

Il tono del brand è il modo in cui l’azienda si esprime e si racconta. Il tono può essere modulato nel tempo a seconda delle circostanze e degli obiettivi, la voce del brand rimane ben definita.

7 Scegliere gli standard del design

La chiara definizione di linee guida aiuta il Graphic designer a creare un progetto coerente con i valori del brand e in grado di assicurare all’utente una gradevole esperienza di navigazione.

La scelta del carattere del testo e dei colori di riferimento, la posizione del logo e del pay off, la dimensione e la posizione delle immagini, la logica dei Tag, vanno comunicati a tutti i collaboratori del marketing team in modo che acquisiscano un linguaggio comune.

8 Definire il processo di creazione dei contenuti

Per mettere ordine all’interno della “redazione” è utile definire il processo che dall’ideazione conduce alla validazione e pubblicazione del contenuto. Può essere sufficiente descrivere le fasi del processo in ordine cronologico, per esempio:

  1. Definizione del topic
  2. Scelta data pubblicazione
  3. Ricerca a livello di parole chiave
  4. Creazione e approvazione bozza
  5. Invio all’editor
  6. Ottimizzazione a livello di editing SEO (Title, Metadescriptio, H2, H3…)
  7. Pubblicazione
  8. Promozione

Per ognuna delle fasi si dovrebbe indicare anche quanto tempo si ha a disposizione (per fare previsioni certe a livello di tempistica e per distribuire i carichi di lavoro).

In caso di utilizzo di e-mail newsletter bisogna decidere anche: quanti articoli compongono la newsletter (o quante newsletter inviare per singolo argomento) , quanti numeri all’anno, quale giorno inviare.

9 Misurare i risultati

Per misurare l’efficacia degli sforzi profusi nell’attività di content marketing si possono prendere in considerazione varie informazioni: tempo di permanenza medio nel sito, numero di pagine viste, frequenza di rimbalzo, copertura dei diversi mercati geografici, numero di iscritti alla email newsletter e relativi dati di lettura, Download di video o di contenuti speciali (Libri Bianchi, Casi di studio, Analisi di mercato), condivisioni sui social, vendite di prodotti a seguito di campagne online…

A livello di impostazione strategica bisogna fissare: quali dati raccogliere e come organizzare la reportistica, come monitorare il raggiungimento degli obiettivi, con che frequenza analizzare i dati, con che modalità condividerli all’interno del Marketing team e con le altre funzioni aziendali.

10 Rivedere periodicamente la strategia

L’evoluzione dell’intelligenza artificiale e le continue novità di Google introducono nuove sfide a livello SEO.  Alcuni fattori di ranking, un tempo determinanti, perdono rilevanza, l’utilizzo delle parole chiave cambia nel tempo così come le abitudini di ricerca degli utenti.

Ma non solo le condizioni esterne sono in costante divenire, anche l’azienda evolve. Per questo è importante rivedere la propria strategia e il proprio posizionamento per riuscire a comunicare ciò che OGGI l’organizzazione rappresenta e vuole comunicare.

Fonte: Coschedule.com

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