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9. L'Email marketing oggi

Sono finiti i tempi in cui le email promozionali raggiungevano click-through rates del 50%, ma gli esperti continuano a credere fermamente nell'efficacia dell'e-mail marketing.

L’abuso della posta elettronica come strumento di marketing, lo spamming e il phishing hanno rischiato di rompere il “giocattolo”: nel 2009 il Wall Street Journal preannunciò la morte dell’email.

In realtà, anche nell’attuale epoca della soddisfazione istantanea, l’email continua ad essere il mezzo più diretto, personalizzato e utilizzato nel mondo del business e del marketing digitale.

In uno scenario “omni-channel" l’email è il collante che tiene insieme gli altri canali del marketing, l’ancora che tutti i canali utilizzano e che piace al consumatore per la sua immediatezza. Il terreno in cui si incontrano contenuti e posta elettronica.

Essere rilevanti e conversare

Le aziende più brillanti e autorevoli inviano il giusto contenuto, alla persona giusta e cercano di condurre delle conversazioni (non di imporre delle campagne). Puntano più a educare, che a vendere tramite contenuti originali, non disponibili altrove. Prestano la massima attenzione alle preferenze e al comportamento dell’utenza.

  • Non spingono le informazioni sui prodotti che vogliono imporre ai consumatori
  • non inviano mail tipo: “Hai comprato il prodotto X e visitato la pagina Y, quindi ti inviamo questa comunicazione…”
  • prima di spedire qualche contenuto si chiedono: "Aiuta a risolvere un problema? Fa risparmiare tempo o soldi? Procura divertimento – intrattenimento?

La posta elettronica è utile per promuovere uno Speciale (White paper) realizzato per il sito, per promuovere un evento, per creare traffico nei punti vendita, per segnalare un video, o un webinar.

Un nuovo trend dell’email marketing prevede di raccogliere da diverse fonti utili contenuti industriali, per poi condividerli tramite campagne email con un Summary introduttivo che spieghi perché è interessante la selezione proposta.

Registrazione utenti

Nel Single Opt-in l’utente compila on line i dati del form di registrazione (mail, nome e cognome…) e diventa immediatamente utente registrato. Non deve compiere nessun’altra operazione, riceverà la prossima campagna via email. Fai il minimo sforzo per entrare in contatto con l’utente, ma perdi l’opportunità per fare una buona “prima impressione” inviando un messaggio personalizzato.

Per questo motivo consiglio di adottare il Single Opt-In con Email di benvenuto. Presenta sinteticamente lo spirito dell’iniziativa, spiega bene il tipo di contenuti che saranno inviati e la periodicità delle campagne.

Se, all’atto della registrazione, riesci a offrire anche all’utente la possibilità di scegliere i contenuti e la periodicità di invio (quotidiano, settimanale, mensile) meglio ancora!

Email di benvenuto

  1. Grazie!
  1. Ora sei registrato.
  1. Link per scaricare il nostro ultimo Ebook! (regalino di benvenuto)
  1. Questi i contenuti ….. che ti invieremo con la periodicità…

Il terzo sistema (Double Opt in) prevede che l’utente compia un’ulteriore azione: la conferma della registrazione cliccando il link contenuto in una mail ricevuta subito dopo l’iscrizione al sito.

L’opt in form va opportunamente inserito e promosso nel sito in modo da favorire la raccolta di nuove iscrizioni (ad esempio, nell’header, nel footer o in una sidebar). Non è sufficiente prevedere solo un banner o un box editoriale nella home page, ci vuole un elemento di navigazione che accompagni sempre l’utente in tutte le sezioni del sito.

Per quanto riguarda la disiscrizione (Unsubscribe), alcune aziende non eliminano direttamente il nominativo dalla banca dati, ma inviano una mail per tentare di recuperare la relazione proponendo, all’utente in procinto di andarsene, di sospendere l’invio di messaggi per un periodo di due o tre mesi.

Altre tecniche vengono utilizzate per riportare in vita gli utenti Zombie - che non aprono mai la newsletter, ma nemmeno si disiscrivono - prima di procedere con la definitiva eliminazione dalla banca dati.

Consigli pratici

L'utente digitale passa dall’e-mail, ai social, ai siti web alla ricerca di informazioni interessanti e di stimoli tramite il supporto a lui più congeniale in quel determinato momento (PC, Tablet o smartphone). 

Non vuole sapere che tipo di piattaforma utilizzi, è interessato solo alla sua esperienza multi canal. Considera, il sito, la pagina Facebook, l’assistenza telefonica e la campagna email di un’azienda come un tutt’uno, che deve avere una coerenza e una logica.

  1. Cerca sempre l’equilibrio tra immagini e testo (la densità del testo va considerata in ottica responsive)
  2. Manda il messaggio nei giorni centrali della settimana, mai a fine giornata. Non inviare mai più di una email al giorno e non servire mai lo stesso “piatto” due volte allo stesso utente.
  3. Non usare nel campo oggetto della mail “Sconto”, “Gratuito”
  4. Non comprare mai liste con indirizzi email

Vademecum Garante per la protezione dei dati personali (2015).

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