Marketplace europei: report 2025

Tra i primi 1.000 rivenditori dell'UE solo 43 sono marketplace (il 21% ha sede in Francia). Circa il 72% di questi marketplace gestisce principalmente il traffico locale europeo. I marketplace globali sono statunitensi (Amazon, eBay) e cinesi (AliExpress, Shein, Temu) che rappresentano il 28% del mercato, ma gestiscono un volume lordo di merci (GMV) molto maggiore degli altri marketplace.

Germania, Regno Unito, Spagna, Paesi Bassi, Svizzera, Grecia e Repubblica Ceca registrano tutti una crescita compresa tra il 4% e il 7%, grazie a importanti attori locali come Zalando e OTTO in Germania, Allegro in Polonia e Repubblica Ceca, AboutYou e Bol.com nei Paesi Bassi, eMAG nell'Europa centro-orientale.

Nel panorama dei marketplace europei, le aziende multisettoriali rappresentano il 51,2% del mercato.

La moda continua a essere il settore specializzato più grande, rappresentando il 20,9% delle vendite. Operatori specializzati come Zalando, Veepee, La Redoute, Showroomprivé e Asos rendono la moda uno dei settori verticali più competitivi.

I marketplace dell'elettronica come Fnac Darty e Conrad generano forti vendite, ma questi siti rimangono una quota relativamente piccola rispetto alla moda.

I venditori di articoli sportivi e per il tempo libero sono di nicchia, ma importanti. Decathlon, è stato uno dei primi rivenditori ad aggiungere un marketplace per ampliare l'assortimento anche ad attrezzature specialistiche che non sarebbero convenienti da tenere in magazzino.

Anche la categoria hobby/collezionismo vede marketplace di nicchia per libri, giochi e strumenti musicali operare in tutto il continente accanto ai siti consolidati dedicati all'artigianato.

Cosa acquistano i consumatori europei sui marketplace?

Oltre il 54% dei consumatori acquista cosmetici dai marketplace mensilmente, mentre un quarto (24%) lo fa settimanalmente, posizionando i marketplace come comodi canali di riassortimento.

Solo una manciata di marketplace incentrati sulla bellezza però compare nella RetailX EU1000, segnale che la domanda di categoria è forte, ma consolidata all'interno di piattaforme multisettoriali.

Nella moda il 39% dei consumatori effettua acquisti dai marketplace mensilmente, il 13% settimanalmente e il 7% quotidianamente.

Anche i generi alimentari rientrano tra gli acquisti abituali: il 38% dei consumatori fa acquisti sui marketplace mensilmente e il 19% settimanalmente.

Frammentazione del mercato

Il 58% dei 15 principali marketplace dell'UE si colloca nella fascia 10 - 100 milioni di visite all'anno. Questo dimostra come il mercato sia frammentato e animato da campioni regionali e nazionali come Fnac, Kaufland, Worten, Pigu.lt, Spartoo, Galeries Lafayette, Miinto.

Dominata da piattaforme di medie dimensioni con un forte radicamento locale, poche riescono a raggiungere la scala globale, perché la frammentazione nella domanda, nelle lingue e nella logistica ostacola la scalabilità paneuropea.

Un numero elevato di piccoli marketplace rappresenta quasi un quarto (23,3%) del mercato. Piattaforme come Nature & Découvertes, King Jouet, Fruugo, Spartoo e Miinto dimostrano che in Europa anche le piattaforme di nicchia possono essere considerate tra le migliori del continente.

I grandi marketplace non originari dell'UE come Amazon, AliExpress, Shein rappresentano solo un quinto (18,6%) pur essendo dotati dell'infrastruttura tecnologica e logistica per raggiungere dimensioni abnormi (modello Stati Uniti con Amazon, o Cina con Alibaba).

L’importanza dell’esperienza utente (UX)

I player premium (Farfetch, Miinto, Galeries Lafayette, Spartoo) puntano su un design curato e una narrazione esclusiva. Questi ambienti sono apprezzati dai consumatori che privilegiano la scoperta e la qualità rispetto a una scelta infinita.

Le piattaforme di massa (Amazon, AliExpress, Wish, Pigu.lt) danno priorità all'ampiezza e alla velocità della ricerca. AliExpress e Wish sono spesso criticati per la confusione, sebbene entrambi offrano esperienze mobile semplificate.

I marketplace gestiti dai rivenditori (Fnac, Worten, Kaufland, Nature & Découvertes) ereditano le logiche di navigazione e lo stile del marchio madre, in modo da rassicurare i clienti che già conoscono la controparte offline.

I pagamenti sono un importante fattore di fiducia e conversione dei consumatori in Europa, dove le preferenze variano a seconda del Paese. Carte e PayPal sono universali, disponibili su quasi tutte le piattaforme, mentre Klarna e altri pagamenti rateali BNPL sono diffusi nei marketplace di moda e lifestyle (Miinto, Farfetch, Spartoo, Galeries Lafayette).

Anche i metodi di pagamento localizzati sono importanti. MBWay in Portogallo (Worten), il pagamento in contrassegno nei Paesi Baltici (Pigu.lt) e SEPA o fattura in Germania (Kaufland) sono tutti importanti, perché le piattaforme che non supportano le preferenze di pagamento regionali rischiano l'abbandono al momento del pagamento.

La spedizione è la dimensione più critica della facilità d'uso per il consumatore e quella in cui le differenze sono più evidenti. Amazon Prime continua a dominare, offrendo velocità, comodità e affidabilità senza pari.

I marketplace gestiti dai rivenditori sfruttano i loro negozi con grande efficacia, con Fnac, Worten, Kaufland e King Jouet che offrono il servizio "clicca e ritira".

Entrambe queste opzioni sono molto apprezzate in Europa, dove i consumatori urbani si aspettano flessibilità omnicanale.

Le piattaforme di lusso (Farfetch, Miinto, Galeries Lafayette) danno priorità all'autenticità e all'evasione degli ordini in boutique rispetto alla velocità (i consumatori accettano tempi di attesa leggermente più lunghi in cambio di una maggiore cura).

Fonte: Internetretailing.net | ChannelX European Marketplaces Sector Report 2025