Comunicare meglio per crescere all’estero

Lo studio, realizzato su commissione del Comitato Leonardo, cerca di dare una risposta a questa domanda: “Quali spazi ci sono ancora per il Made in Italy negli storici mercati di esportazione e quali strategie adottare per cogliere le nuove opportunità?”

L’analisi del posizionamento italiano e delle opportunità per le nostre imprese si concentra su:

• Germania, Francia, Regno Unito, Svizzera, Spagna
• Stati Uniti, Giappone e Emirati Arabi
• Turchia, Russia, Cina, Brasile.

Questi 12 Paesi nel complesso assorbono la parte più consistente dell’export italiano nei settori alimentare, arredo, moda e meccanica: nel 2013 oltre 210 miliardi di euro di importazioni, il 59% dell’export nazionale. Nel corso degli ultimi decenni, questi mercati hanno mantenuto sostanzialmente immutata la loro quota di assorbimento dell’export italiano (pari al 60%nel 1970).

Gli elementi che connotano maggiormente i prodotti italiani nei Paesi oggetto d’indagine sono qualità, lusso, design, eleganza, ma anche ed in misura crescente soprattutto nei mercati più maturi, sostenibilità ambientale e benessere: elementi che testimoniano i nuovi bisogni dei consumatori e definiscono i driver strategici per valorizzare l’offerta italiana in questi Paesi.

I grandi mercati assorbiranno il 57% delle importazioni mondiali nel prossimo triennio, che per l’Italia, qualora mantenesse l'attuale quota di mercato, si tradurrebbe in 28 miliardi di esportazioni aggiuntive verso questi Paesi.

Strategie di competitività

Dall’alimentare alla moda l’Italia è storicamente riuscita a rendere accessibile quello che in passato era riservato a pochi. Oggi diventa necessario riproporre questo passaggio in modo da trasmettere sempre più valore alle esperienze collegate al consumo ed evitando quel processo di banalizzazione che investe tutti gli aspetti della vita quotidiana: dal mangiare al vestire, dall’arredo alla mobilità.

Per i prodotti più affermati, in termini di quota e percezione, la sfida competitiva è quella di mantenere i risultati conseguiti, ottimizzando la marginalità. Gli spazi di miglioramento non sono in questo caso nel prodotto, quanto nel saper offrire sempre maggior valore al proprio cliente (seguendolo prima e dopo l’acquisto) e fidelizzarlo (per esempio attraverso strumenti e servizi collegati a device mobili). Allo stesso tempo diventano necessari sforzi per mantenere i livelli di eccellenza sviluppando programmi di monitoraggio della customer satisfaction.

Una forte focalizzazione al prodotto sarà invece richiesta a quei comparti che ancora sono poco considerati dal mercato obiettivo. Le imprese, dal punto di vista del marketing, dovranno indagare i bisogni della clientela per poi innovare i propri prodotti incorporando questi nuovi valori. Al fine di creare distintività in questa fase della penetrazione è opportuno investire in marchi e strumenti che rendano sempre più unico e riconoscibile il prodotto.

In assenza di canali propri, la distribuzione avverrà attraverso importatori locali verso cui un marchio e una strategia d’immagine costituiscono un elemento negoziale piuttosto rilevante. In caso di accordi con la distribuzione locale, è opportuno garantirsi il controllo diretto della propria immagine e dell’aggiornamento del sito internet (che dovrà essere tradotto almeno in inglese e visualizzabile anche da smartphone e tablet).

Principali lacune delle imprese italiane sui mercati esteri

Per cogliere appieno il potenziale di crescita in questi mercati è necessario che le imprese italiane si preparino non solo dal punto di vista dell’offerta, ma anche e soprattutto da quello degli aspetti logistici, organizzativi e di comunicazione percepiti come il vero fattore di debolezza:

• approccio al mercato non sufficientemente informato
• distribuzione poco organizzata e spesso delegata ad operatori locali
• difficoltà nel fornire adeguati servizi post vendita e assistenza
• incapacità di predisporre adeguati canali di comunicazione.

Piattaforme integrate web-based e Customer experience

Anche in paesi caratterizzati da un’informazione spesso controllata, il web rappresenta la principale fonte d’informazione e un canale rilevante per la formazione dell’opinione pubblica.La sfida è dotarsi di piattaforme integrate di servizi di pre-vendita, vendita e post-vendita che mettano il consumatore al centro dell’esperienza di acquisto. Grazie a queste tecnologie le imprese italiane possono:

• assicurare un’esperienza di acquisto che minimizzi gli sforzi di ricerca, comparazione e pagamento
• raccogliere informazioni complete sulle abitudini, preferenze e scelte dei consumatori utili per innovare la propria gamma prodotti, andando di fatto a sostituire i focus group
• contattare direttamente il cliente per segnalare offerte personalizzate (in base alle esigenze rilevate dalla tipologia di ricerca) o servizi post-vendita dedicati
• fornire indicazioni sul punto vendita o sul centro di assistenza più vicino.

La qualità dei prodotti va quindi affiancata da una comunicazione innovativa ed efficace capace di sostenere la competitività internazionale.

I nuovi media sono uno degli strumenti in grado di offrire la maggiore visibilità e uno dei migliori rapporti costo beneficio fra gli investimenti promozionali. Accanto a canali e strumenti tradizionali ancora rilevanti (ad esempio le riviste specializzate per la moda, il product placement), i grandi mercati chiamano ad una vera e propria strategia digitale per il made in Italy.

Il digitale è già utilizzato dalla maggior parte delle imprese italiane, ma non nelle sue accezioni più innovative. Non è più sufficiente avere una vetrina verso l’esterno, bisogna costruire un vero e proprio centro di relazioni dove interagiscono attraverso siti aziendali, blog specializzati, strumenti social e comparatori una pluralità di attori, spesso anche in conflitto fra loro.

Al fine di alimentare un circolo virtuoso del web per la competitività le imprese dovranno costruire la propria immagine e prepararsi a un confronto aperto e trasparente fra i migliori produttori all’interno delle migliori opportunità.

La velocità e la multidimensionalità di internet nel raccogliere informazioni, sono allo stesso tempo vincolo e volano dello sviluppo poiché serrano la competizione, ma fanno sì che i fattori premianti non possano più essere collegati a rendite di posizione, asimmetrie informative o regolamentari.

Fonte: Comitato Leonardo (luglio 2014)