Lusso: evolvono consumatori e modelli distributivi

Con i consumi aspirazionali in sofferenza, l’alto di gamma è trainato dai top spender, Cinesi e US su tuttti. Sensibili al rapporto valore/prezzo, si basano sul passaparola, virano verso l’abbigliamento informale, chiedono ai brand l’integrazione totale di online e offline e ricercano un alto grado di personalizzazione.

True-Luxury Global Consumer Insight

BCG quest’anno ha analizzato più di 12.000 consumatori di 10 diverse nazionalità, con spesa media annuale intorno ai € 36.000.

Nel complesso nel 2016 i consumatori di alta gamma nel mondo sono stati 415 milioni e hanno speso € 860 mld, includendo prodotti unbranded ed escludendo automobili e yachts. Il numero di consumatori totali è previsto crescere fino a 490 milioni nel 2023, quando arriveranno a spendere € 1.185 mld.

I Consumatori True-Luxury (la parte alta della piramide) sono 17 milioni di persone che hanno speso nel 2016 € 250mld. Il 4% dei consumatori del lusso è quindi responsabile del 30% dei consumi totali, evidenziando un fenomeno di polarizzazione in atto nei consumi lusso, in linea con il trend di distribuzione della ricchezza  mondiale.

La parte più alta della piramide, trainata da Cinesi e Americani, mostra una crescita stabile sia nei beni personali, sia nel consumo esperienziale (+6-7%). Questi consumatori  prevedono in futuro di incrementare la spesa in calzature, borse, profumi & cosmetici, e di diminuirla in piccola pelletteria e in cravatte e foulard di seta.

Rapporto prezzo / valore del prodotto

Molti consumatori (soprattutto Millennials e Americani) percepiscono in misura crescente un disallineamento tra prezzo e valore del prodotto (i prodotti lusso più iconici sono cresciuti di prezzo anche 3 volte tanto rispetto all’inflazione), dovuto ad aumento dei prezzi, ma anche a diminuzione della qualità e a una perdita di esclusività dei Brand e dei Prodotti. Un brand su quattro (dei 230 Brand monitorati) corre questo rischio.

Il 50% dei consumatori True-Luxury trova che la qualità offerta e l'esclusività non siano più adeguate ai livelli di prezzo richiesti. La reazione è molteplice:

• rinuncia all'acquisto
• ricerca di prodotti off-price sui canali  fisici o digitali che lo  consentono
• trading down verso prodotti offerti da marche premium o addirittura fast fashion come Zara o H&M.

Il consumatore True Luxury sta virando verso il Casual, sempre più accettato anche in occasioni "formali" o importanti. Una crescita che non va tuttavia a detrimento del mercato del lusso.

La customizzazione dei prodotti è sempre più richiesta in quanto i consumatori del lusso cercano: esclusività, differenziazione e un legame più personale con il prodotto.

L’Italia è considerata, dal campione intervistato, il primo Paese per qualità della manifattura di beni di Lusso Personali (29% di preferenze vs 23% della Francia e 12% degli USA).

Altagamma Retail Evolution

Indagine sull’evoluzione e sulle prospettive delle strategie retail delle imprese lusso (analizzati più di 16.000 punti vendita).

I brand del lusso stanno consolidando le reti distributive, con pochissime nuove aperture (diminuiscono le vendite imputabili integralmente al negozio fisico) e una sempre maggiore integrazione tra retail fisico e digitale: un processo che conduce a negozi più piccoli e con maggiore produttività.

Il negozio sta diventando molto più che uno “sfoggio di dimensioni e materiali”: un modo per il marchio di esprimere e confermare i propri valori e la propria unicità.

Il Retail monomarca registra un calo di traffico e di vendite, soprattutto a causa di una shopping experience non soddisfacente e del troppo lento rinnovamento degli assortimenti, ma resta comunque il cuore di un processo di acquisto sempre più multicanale.

Multicanalità

Il vero trend è la ricerca online e l'acquisto in negozio (e inverso). Per il consumatore multicanalità significa:

• coerenza nell’immagine
• servizi integrati per la consegna
• riconoscimento del proprio status di cliente privilegiato su tutti i canali.

Il 61% degli acquisti è influenzato dal digitale, con la punta del 72% per gli Stati Uniti. Il passaparola è il primo fattore di influenza all’acquisto, grazie soprattutto ai social media, usati dal 72% dei consumatori True-Luxury per dialogare con i Brand, con una frequenza elevatissima.

Fonte: Altagamma