Il pubblico è evoluto, curioso, ama consumare in modo consapevole e responsabile. Vuole conoscere ciò che sta dietro un’azienda e chiede un’immagine autentica.
L’utente di un sito non ricerca solo informazioni e dati, si aspetta di vivere un’esperienza coerente con i valori espressi dal marchio e complementare agli altri elementi del marketing mix (punto vendita, canali social, e-commerce, e-mail newsletter, app, blog).
Definizione di coerenza
Coerenza, dal latino «essere strettamente unito», «essere attaccato». Unito bene insieme. Che non è in contraddizione (uomo coerente a sé stesso, alle proprie opinioni, fedele ai suoi principî, o che agisce in modo conforme al proprio pensiero).
“La coerenza è comportarsi come si è, e non come si è deciso di essere” (Sandro Pertini). “Coerenza non è testardaggine, ma consapevolezza delle proprie scelte e accettazione delle responsabilità che ne derivano. È chiarezza di intenti e fermezza di carattere” (Walter Bonatti).
Nella realtà non sono poche le aziende che comunicano senza alcuna strategia e pianificazione. Navigano a vista. Ad esempio: rinnovano l’immagine dei canali online, trascurando quelli offline; oppure utilizzano N fornitori (un’agenzia per il sito, un freelance per i social, un designer per la grafica).
Se il team di marketing non lavora in modo coordinato, si genera confusione e disorientamento. I messaggi risultano incoerenti, il tone of voice cambia a seconda del canale utilizzato, il linguaggio tecnico e le traduzioni non sempre sono all’altezza. Ecco perché è fondamentale formalizzare in un documento le linee guida della comunicazione con il pubblico da condividere con tutto il Team.
Vuoi comunicare in modo amichevole, o in modo formale - istituzionale?
L’importante è che il tono utilizzato sia sempre coerente:
- con il carattere della tua azienda
- con l’immagine da veicolare
- con gli interessi del pubblico da intercettare.
Contenuti del sito e della brochure, canali social, comunicati stampa, moduli d’ordine, fatture, tutti gli ingredienti devono essere armonizzati sia a livello formale che sostanziale.
Errori frequenti
- Molti siti utilizzano la III persona spendendo il nome dell'azienda e faticano a usare il Noi e a dare del tu all'interlocutore. Risultato: lo stile è freddo e impersonale, non coinvolge ed è poco adatto all'uso dell'imperativo così utile nel web (Scarica, Iscriviti, Acquista, Leggi, Abbonati, Registrati).
- Le aziende strutturate in Gruppi non sempre riescono a progettare un sito madre che sintetizzi punti di forza e peculiarità del Gruppo e a declinare i siti "figli" dedicati alle varie aziende, senza ridondanza. I vari siti aziendali hanno logiche di navigazione e progetti grafici disomogenei, alcuni hanno grafica datata, non vengono comunicate le sinergie del network e non ci sono elementi grafici o cromatici che aiutino l'utente a ricondurre ogni azienda al Gruppo di appartenenza.
- Si aprono troppi fronti (canali social, Blog, Email newsletter...) senza una regia unica e senza risorse adeguate. Questo approccio dispersivo finisce per trascurare il sito che dovrebbe sempre essere il cuore pulsante del sistema di comunicazione digitale di un'azienda.