E-commerce delle imprese italiane B2C e B2B

L’accesso ai mercati esteri non è sempre supportato da adeguate capacità distributive e di investimento, anche a causa di fattori dimensionali delle imprese italiane. L’e-commerce può fornire una soluzione a questi limiti strutturali.

In generale, la cultura digitale dei nuovi consumatori, la tendenza verso una disintermediazione tra consumatore e produttore, la necessità di creare narrative e contenuti attraenti e facilmente fruibili indicano l’esigenza di includere la digitalizzazione della comunicazione e del commercio tra le strategie portanti per una crescita nei mercati internazionali.

Inoltre, è previsto un forte incremento della domanda di beni e servizi sulle piattaforme e-commerce, in particolare in mercati nei quali le imprese italiane investono da tempo, come gli Stati Uniti, oppure aumentano la propria presenza, riscuotendo di recente successi in Cina e in Russia.

Per il 2017 gli ultimi rapporti degli Osservatori del Politecnico di Milano riportano un mercato mondiale per l’e-commerce B2C costituito da oltre 1,5 miliardi di consumatori per un valore di oltre 2.000 miliardi di euro, di cui 750 riconducibili alla sola Cina, 550 agli Stati Uniti e 500 all’Europa, di cui 23,6 miliardi in Italia.

La società di ricerche di mercato eMarketer stima che l’e-commerce B2C toccherà un valore di 2.400 miliardi di dollari nel 2018, una crescita del 100% rispetto al 2013.

L’export digitale presenta problematiche particolari aggiuntive rispetto all’e-commerce nazionale, legate ad esempio alla diversità della lingua, della giurisdizione applicabile, della valuta.

Infrastrutture per l’e-commerce

La possibilità per i consumatori di beneficiare delle opportunità offerte dall’e-commerce B2C e per le imprese di espandere il bacino di potenziali clienti (B2C e B2B), sia nazionali che esteri, dipende:

• dal grado di digitalizzazione del paese con riguardo all’accesso e all’utilizzo della rete da parte degli individui
• dalla presenza di infrastrutture adeguate affinché le imprese possano offrire i relativi servizi.

Ad esempio, possedere strumenti di pagamento adatti all’utilizzo online, se non strettamente necessario, agevola quantomeno la procedura, fornendo anche maggiori garanzie di sicurezza per le parti rispetto ai pagamenti tradizionali in contanti o assegni. Il mezzo di pagamento online più utilizzato è sicuramente la carta di credito, la cui diffusione dipende in parte dal grado di sviluppo generale del paese e del suo mercato finanziario.

Esistono quindi due problematiche che contribuiscono allo scarso utilizzo dell’e-commerce da parte delle imprese:

• la prima relativa alla dimensione media delle imprese, dato che le imprese di minore dimensione risultano avere maggiori difficoltà nelle vendite online
• la seconda relativa alla propensione delle imprese all’utilizzo dell’e-commerce a parità di dimensione, verosimilmente legata allo sviluppo dell’ICT e all’esistenza di competenze digitali nel paese.

L’e-commerce nell’Unione Europea

Nell’Unione Europea il 18% di tutte le imprese vende online, mentre il 16% ha ricevuto ordini da siti o app. Tra i paesi europei, il primato spetta a Irlanda, Danimarca, Svezia e Norvegia con circa il 30% di imprese che vendono online e circa un quarto delle imprese che riceve ordini da siti o app.

Tra i paesi le cui imprese fanno maggiore ricorso all’e-commerce, in Irlanda e Regno Unito risulta molto più diffuso l’e-commerce B2C, mentre Svezia, Paesi Bassi, Germania e Danimarca si caratterizzano per una maggiore diffusione dell’e-commerce B2B o B2G.

I paesi in cui la diffusione del commercio elettronico presso le imprese è meno ampia sono Bulgaria, Italia, Lussemburgo e Romania, dove meno del 10% delle imprese vende online o riceve ordine da siti o app. Non sorprende che in  Italia, con una distribuzione delle imprese particolarmente spostata verso le piccole imprese, la percentuale di imprese che vende online risulti relativamente bassa.

Le grandi imprese italiane mostrano un’adozione dell’e-commerce ben più bassa delle grandi imprese dei paesi maggiormente digitalizzati; in particolare, le grandi imprese italiane hanno una propensione alle vendite tramite siti o app simile, se non inferiore, alle piccole imprese di paesi come Regno Unito, Germania e gli altri paesi del Nord Europa.

L’Italia si caratterizza per una bassa diffusione dell’e-commerce: solo il 44% degli utenti Internet fa acquisti online, ben al di sotto della media europea pari al 68%.

A livello europeo i settori con il maggior numero di consumatori online sono sicuramente quelli dell’abbigliamento (43% degli utenti Internet), seguono turismo (36%), casalinghi (31%), biglietti per eventi (26%) e libri e riviste (24%).

Per l’Unione Europea nel complesso la principale ragione per cui non si fanno acquisti online è la preferenza per gli acquisti di persona con la conseguente mancanza della possibilità di vedere e toccare i prodotti. Quasi un quinto degli individui dichiara di non fare acquisti online proprio perché preferisce il sistema tradizionale. I consumatori di Portogallo, Italia, Spagna e Grecia  mostrano una particolare preferenza per gli acquisti di persona, mentre Polonia, Danimarca, Paesi Bassi e Germania non sembrano ritenere un ostacolo la mancanza di contatto fisico.

L’export digitale italiano B2C

Secondo i dati dell’Istat nel 2017, sul totale di aziende italiane attive nelle vendite via web nell’industria manifatturiera, il 95,7% rivolge le sue vendite a clienti residenti in Italia. Meno della metà, il 45,8%, vende via web ad utenti residenti in Unione Europea, mentre il 25,7% si rivolge a clienti in altre parti del mondo.

Questi dati segnalano che c’è una piccola quota di aziende attive online che usa l’e-commerce solo per esportare (4,3%), e una più consistente, non inferiore al 28,5%, che usa l’e-commerce solo in Italia. Le vendite online sia in Italia che all’estero sono inoltre prevalentemente destinate a consumatori finali (il 79,3% delle aziende ha questo tipo di clienti), piuttosto che ad altre imprese o amministrazioni pubbliche (44,3%).

Nel B2C l’abbigliamento è il settore più digitalizzato con il 66,7% delle imprese italiane che vende in Europa e il 37,5% che vende al di fuori dell’Europa. Quote percentuali simili si registrano, per la fabbricazione di prodotti di elettronica e ottica e apparecchiature elettromedicali.

La vendita abilitata da siti di aziende italiane non è l’unico canale a disposizione per sostenere l’export digitale. Focalizzandoci sulle categorie di prodotti di consumo, è infatti possibile individuare almeno due tipologie di canali che potrebbero abilitare la vendita all’estero dei prodotti italiani.

1. La prima categoria è quella dei canali digitali “diretti”, ossia i siti internet che hanno operatività in Italia (indipendentemente dal fatto che l’azienda sia italiana o meno). Tutti i siti e-commerce di produttori italiani, ma anche le versioni italiane di grandi portali stranieri (ad esempio Amazon.it oppure eBay.it) rientrano nella categoria di canali digitali per l’export diretti.
2. La seconda categoria comprende invece i canali “indiretti”. Si tratta delle versioni internazionali dei siti e-commerce di aziende che non hanno operatività in Italia, ma all’estero.

A fine 2017, l’export online di prodotti di consumo ha assunto un valore pari a circa 9,2 miliardi di euro, in crescita di 1,7 miliardi (+ 23%) rispetto al 2016. Il peso dell’export online rispetto al totale dell’export di beni di consumo è di poco superiore al 6%.

L’export “diretto” vale complessivamente circa 2,3 miliardi di euro (+15% rispetto al 2016) ed è riconducibile per gran parte all’abbigliamento. Il resto si ripartisce tra alimentari, arredamento, elettronica di consumo. Sono marginali tutti gli altri settori. L’export diretto rappresenta il 25% dell’export di prodotti di consumo. L’export “indiretto” (che pesa il 75% sul totale di export digitale) vale invece 6.9 miliardi di euro. Combinando insieme sia l’export diretto che indiretto, il settore più importante è l’abbigliamento che pesa il 66% sul totale di export. Segue poi l’alimentare con il 15%, l’arredamento con il 7%. Gli altri settori occupano il restante 12%.

I principali responsabili dei flussi di prodotti italiani all’estero sono gli intermediari digitali (rivenditori o piattaforme e aggregatori), sia con operatività italiana che straniera anche se gli operatori internazionali hanno un peso maggiore, come dimostrato dalla prevalenza di export di tipo indiretto.

Il sito proprio dell’azienda è invece ancora poco utilizzato. È difatti estremamente complesso risultare efficaci e soprattutto ottenere la visibilità necessaria per la propria iniziativa online, soprattutto in paesi in cui il mercato e-commerce è particolarmente concentrato e dominato da attori locali.

L’export digitale B2B italiano

Tra  le filiere più digitalizzate troviamo il settore automobilistico, composto da circa 120.000 imprese in Italia, fa registrare un transato B2B pari a 160 miliardi di euro, includendo gli scambi tra le imprese italiane (115 miliardi di euro) e quelli verso le imprese estere (circa 45 miliardi di euro). Circa il 75% è riconducibile al mercato del nuovo (OEM) e il restante 25% all’Aftermarket.  Secondo una stima dell’Osservatorio Fatturazione Elettronica e eCommerce B2b basata su survey e interviste ai principali attori del settore, circa 34 dei 45 miliardi di export riguardano transazioni e-commerce B2B.

Nel settore elettrodomestici ed elettronica di consumo, costituito da circa 18.000 imprese, si è registrato nel 2016 un transato B2B di circa 40 miliardi di euro, di cui 30 miliardi è il valore degli scambi tra le imprese italiane e 10 miliardi per quelli verso le imprese estere (di cui circa 3,5 miliardi transitano online).

La filiera del farmaceutico – cui appartengono circa 20.000 imprese in Italia – presenta un transato B2B pari a circa 52 miliardi di euro, includendo gli scambi tra le imprese italiane (circa 27 miliardi di euro) e quelli verso le imprese estere (circa 25 miliardi di euro). L’ecommerce B2B in questo settore vale circa 2,5 miliardi di euro.

Il largo consumo è il settore con il maggior numero di attori e il più alto valore del transato B2B in Italia, ma con una diffusione del digitale ancora limitata tra i moltissimi attori (soprattutto produttori) di piccole e piccolissime dimensioni. Il settore del largo consumo – costituito da circa 1,5 milioni di imprese in Italia – presenta un transato B2B pari a 370 miliardi di euro. Sono considerati sia gli scambi tra le imprese italiane (330 miliardi di euro) e quelli verso le imprese estere (circa 40 miliardi di euro, di cui 8 miliardi online).

Il settore del materiale elettrico, costituito da oltre 10.000 imprese in Italia, ha realizzato invece un transato complessivo di circa 45 miliardi di euro, includendo gli scambi tra le imprese italiane (25 miliardi di euro) e quelli verso le imprese estere (circa 20 miliardi di euro, di cui 6 miliardi online).

Il tessile-abbigliamento e calzaturiero, composto da circa 180.000 imprese in Italia, registra nel 2016 un transato B2B pari a circa 100 miliardi di euro, in cui sono compresi gli scambi tra le imprese italiane (oltre 60 miliardi di euro) e quelli verso le imprese estere (circa 40 miliardi di euro). L’e-commerce B2B in questo comparto è stimato per un valore di circa 18 miliardi di euro. Complessivamente, nel 2016, l’export digitale B2B italiano ha raggiunto un valore pari a 130 miliardi di euro.

Fonte: Esportazioni e e-commerce delle imprese italiane (Ottobre 2018)